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爆款时代,品牌基因如何延续?
2018年7月6日 09:39

  网络、爆款时代,对品牌的快速反应能力、生产能力提出的挑战也不小。社交媒体重塑了时尚趋势的传播链条,大大缩短了时尚潮流从T台到大众消费的时间。以往,从四大时装周发布趋势到产品生产上架需要至少半年时间,从欧美传播到中国需要更长的时间,而现在消费者接受时尚趋势只需要一张社交媒体的图片。

  快消时代,很多粉丝都希望在时尚博主发布了新的图片后立马买到同款搭配。大牌被迫向快时尚学习全新的生产理念,建立起能与社交媒体的传播速度相匹配的快速的生产能力和强大的网络销售能力,来应对这个时代时尚潮流的新动向和消费者对新鲜事物的强大需求。这就意味着,品牌从一个概念,到进入市场,最多只能花上两三星期的时间才能维持自己的竞争力。

  博柏利(Burberry)就是将爆款“商业化”的绝佳例子。作为首个提出“即看即买”战略的奢侈品牌,博柏利一直在强调社交媒体时代消费者对“及时性”的重视。博柏利成为第一个彻底改变时装周模式的奢侈品牌,首次将男女装合并发布,集中展示了83套总共超过250件单品。而时装秀之后,消费者就能通过博柏利线上和全球的实体零售店直接进行购买。不断推出新款,网络红人推广以及迅速铺货都让这个品牌成为爆款时代的赢家。

  有一部分业内人士对爆款时代的来临持乐观态度。他们认为,“爆款”的产生,对年轻的设计师而言是个好消息——在网络没有那么兴盛的年代,一个设计师或者一个品牌要流行开来需要很长一段时间,而现在,这个过程缩短到数天。如果某位默默无名的设计师作品能够在社交网络上成为爆款,等于为这位设计师打开了一扇通往成功的门。而德亚纳·格瓦萨利亚、里卡多·堤西等年轻设计师能迅速成为顶级品牌的掌门人,恰好证明了这一点。

  但不可否认的是,爆款的盛行也影响了时尚品牌的设计理念和审美取向。越来越多的设计师在设计单品前,先会考虑这个产品能否在网络上快速抓住眼球。这也让不少设计师开始“另辟蹊径”,走上“审丑”的道路。毕竟,在网络时代,争议就代表流量,流量就代表销量。

  值得警惕的是,大牌们如今向明星和爆款低头,恰恰证明现在的时尚品牌失去了经营品牌文化的耐心,变成如快消品牌一样依靠营销、明星和爆款。当时尚品牌之间的竞争局限于制造爆款产品时,品牌的面目变得越来越模糊,除了不断出现的商标印花,品牌的辨识度也越来越弱。

  一心靠爆款取胜而背离品牌基因的后果是严重的。大量“复制黏贴”的爆款,很难留住消费者,更有可能失去一大批曾经的忠实客户。毕竟,爆款层出不穷,消费者对爆款的关注度,也不会持续太久。而无处不在的仿冒也会迅速降低品牌的收益。

  大数据在时尚领域扮演的角色越来越重要,很多时尚品牌逐渐放弃了对审美的坚持,企图依靠大数据来制造爆款讨消费者的“欢心”。但这真的能让消费者满意吗?越来越多的人意识到,大数据让购物缺乏惊喜。对于不断追求个性化的消费者而言,如今的潮流趋势已经落入保守的循环,看似不断更新的产品实际上却是重复过去,雷同的趋势不再能够满足消费者的需求。

  如果没有真正的创意输出,那么大数据再精准也于事无补。流行是一个悖论。当爆款出现的时候,也意味着很大众,已经接近过时。要知道,时尚的根本吸引力还是在于提供新鲜感,一旦消费者厌倦了层出不穷的“爆款”,品牌又将何以为继?

  因此,不少业内人士提醒设计师要保持清醒的头脑,不要沉浸在制造爆款、病毒式营销的执念中越走越远。营销容易模仿,品牌基因却并不容易建立。什么是昙花一现,什么是真正的时尚潮流?这都需要时间来证明。

来源:文汇报      
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